ماه ماه .

ماه

تهیه استراتژی بازاریابی B2B

بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای B2B که با آن‌ها صحبت کرده ام معتقدند تحولات دیجیتالی در صنعت آن‌ها اثرگذار بوده است. این موضوع شامل این می‌شود که خریداران از روش‌های جدید برای دسترسی به توزیع کنندگان و فروشندگان استفاده می‌کنند.

ایجاد تقاضا: در بالای قیف بازاریابی، این استراتژی وجود دارد که منجر به آگاهی از برند و ایجاد علاقه در محصول و یا خدمات شما می‌شود. تولید تقاضا 3 مورد از وظایف یک خریدار B2B را حل می‌کند؛ شناسایی مشکل، کشف راه حل و تعیین پیش‌نیازها
تولید سرنخ فروش (تولید لید): در میان یا پایین قیف بازاریابی این استراتژی وجود دارد که علاقه‌ی به وجود آمده را تبدیل به انجام یک فعالیت می‌کند. تاکتیک‌های تولید لید 3 مرحله آخر یک خریدار B2B را حل می‌کند؛ انتخا تامین کننده، تایید آن و ایجاد توافق.
استراتژی نگهداری: حلقه وفاداری در بازاریابی استراتژی‌است که مشتری را وادار به خریدهای بیشتر در آینده می‌کند. این استراتژی مشتری را به ابتدای سفرش با یک مشکل جدید و یافتن راه حل آن می‌برد.
به منظور تکمیل این سه بخش اصلی، باید 10 مورد از بهترین استراتژی‌ های بازاریابی B2B را رعایت کنید:

یک وبسایت فوق العاده
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
بازاریابی ویدئویی
بازاریابی محتوایی
بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو (SEO)
تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC)
بازاریابی رویداد
افیلیت مارکتینگ و ایجاد شریک
بازیابی (Remarketing)
اتوماسیون بازاریابی (شامل ایمیل مارکتینگ)
تعدادی از این کانال‌ها و استراتژی‌ها برای بیش از یک مرحله از چرخه خرید مشتری پاسخگو هستند. البته این موضوع بستگی به این دارد که شما چگونه از آن‌ها استفاده می‌کنید.

بهترین استراتژی بازاریابی برای هر مرحله از قیف فروش: یک وبسایت حرفه‌ای
وبسایت شما بدون‌شک مهم‌ترین دارایی بازاریابی شماست. اگر یک طراحی حرفه‌ای برای وبسایت‌تان ندارید، باید فکری به حال آن بکنید (خدمات طراحی وبسایت نردوما).

وبسایت بخش مخصوص به خود را دارد زیرا که نقش مهمی در تک تک مراحل خرید مشتری ایفا می‌کند؛ بیش از نیمی از تمام مشتریان B2B نیازمند این هستند که وبسایت تامین‌کننده‌ای که از آن خرید می‌کنند کاربردی باشد و آن‌ها بتوانند بخش زیادی از نیاز خود را از طریق آن رفع کنند. این درصد روز به روز رو به افزایش است، از این جهت که تعداد بیشتری از جوانان و افرادی که مسلط به دنیای اینترنت هستند وارد چرخه کار می‌شوند.

پیش از آن‌که وارد تولید محتوای ارزشمند شوید (در ادامه درباره بازاریابی محتوایی صحبت خواهیم کرد)، وبسایت شما باید 5 مشخصه داشته باشد تا بتوانید از طریق آن تولید لید و فروش را افزایش دهید:

سرعت سایت: 40 درصد کاربران در صورتی که باز شدن یک وبسایت بیش از 3 ثانیه طول بکشد آن را خواهند بست.
امنیت:85 درصد مصرف کنندگان یک وبسایت غیر امن را باز نخواهند کرد. با خرید گواهی SSL وبسایت خود را امن تر کنید.
مناسب موبایل: امروزه بیش از 60% بازدیدکنندگان وبسایت‌ها از موبایل برای مشاهده آن استفاده می‌کنند. علاوه بر آن، 80 درصد خریداران B2B در محل کار از موبایل استفاده می‌کنند و بر اساس تحقیقات 90% خریداران B2B اذعان داشته‌اند که برای خرید مجدد از تامین کننده ای خریداری می کنند که تجربه خوبی ارائه کرده باشد؛ موبایل‌ها بیش از 40 درصد بازگشت درآمد و تولید لید سازمان‌های B2B را تشکیل می‌دهند و 50 درصد جستجوهای B2B از طریق دستگاه‌های موبایل انجام می‌شود(و این رقم تا سال 2020 به مقدار 70% می رسد!)
رابط کاربری مناسب: وبسایت شما کاتالوگ یا بروشور نیست، بلکه فروشگاهی 24 ساعته است. تقریباً 44 درصد بازاریابان B2B گفته‌اند که دلیل اصلی نادیده گرفتن یک وبسایت عدم وجود اطلاعات تماس مناسب در جای درست است. وبسایت شما باید CALL-TO-ACTION های واضح، فرم تماس با ما و بخش‌هایی برای ایجاد اعتماد مانند داستان موفقیت مشتریان، جوایز و افتخارات داشته باشد.
طراحی حرفه‌ای: 37 درصد خریداران از یک وبسایت به دلیل طراحی نامناسب یا عدم در دسترس بودن بخش های مختلف خارج می‌شوند و 46 درصد به دلیل نبود یک پیام مناسب سایت را ترک می‌کنند (مشخص نیست شرکت چه کاری انجام می‌دهد)
استراتژی‌ های بازاریابی B2B برای ایجاد تقاضا
ده‌ها (َیا 100ها و یا هزاران) شرکت وجود دارد که به خدمات یا محصولات شما نیازمند هستند. شما از این مساله آگاهی دارید. من هم آگاهی دارم. اما آیا خود این شرکت‌ها مطلع هستند؟ پاسخ : خیلی نه! می‌توان گفت بسیاری از آن‌ها حتی نمی‌دانند که مشکلی وجود دارد. این‌جا بخشی‌ست که ایجاد تقاضا به میان می‌آید.

به طور خلاصه، بازاریابی ایجاد تقاضای B2B شرکت‌ها را با مشکلاتی که دارند آشنا می‌کند و به آن‌ها می‌گوید که راه حلی وجود دارد که شما آن را دارید و آن‌ها را علاقه‌مند به آشنایی با محصول و یا خدمات شما می‌کند. استراتژی‌های دیجیتالی وجود دارد که برای ایجاد تقاضا مناسب هستند:

تبلیغات بنری
بازاریابی محتوایی
بازاریابی ویدئویی
بازاریابی و تبلیغات شبکه‌های اجتماعی
بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو یا SEO
تبلیغات بنری
در ابتدای قیف خریدار B2B مورد “مشاهده کردن” وجود دارد و تبلیغات بنری برای این مورد بسیار مناسب هستند. منظور از تبلیغات بنری تصاویر و یا ویدئوهایی است که در وبسایت‌های مختلف قرار دارند. البته باید به این مورد توجه کنید که در وبسایت‌هایی باید این تبلیغات صورت پذیرد که مرتبط با کسب و کار شما باشند. تبلیغات بنری به دو دلیل برای بالای قیف مناسب هستند:

در وبسایت‌هایی درج می‌شوند که مخاطب شما از آن‌ها بازدید می‌کنند.
در این مورد از تئوری تلفن همراه بهره مند شده اید. این تئوری می‌گوید مصرف کنندگان به صورت ناخودآگاه به تمام موارد توجه می‌کنند حتی اگر حواسشان پرت شده باشد. در ادامه، این ناخودآگاه برای آن‌ها تبدیل به یک عادت و آشنایی می‌شود، به این معنا که مصرف کنندگان نام شما را به خاطر می‌سپارند، دقیقاً در جایی که مشغول به کار دیگری هستند.
بازاریابی محتوایی B2B
بازاریابی محتوایی گزینه‌ای بسیار مهم در این فرآیند است، به طوری که 91% بازاریابان B2B از آن استفاده می‌کنند. این محتواها شامل مقالات وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی، ویدئوها، اخبار، پرسش‌های متداول، کتاب‌های الکترونیکی، مطالعات موردی، اینفوگرافی‌ها و انواع دیگر می‌شود.

شما به محتوا نیاز دارید، زیرا که تعداد بیشتری از خریداران امروزه از محتوای دیجیتالی برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. بیش از نیمی از خریداران B2B حداقل 8 محتوا را در طول مراحل خرید مشاهده می‌کنند و بیش از 80% از آن‌ها حداقل 5 محتوا را بررسی خواهند کرد. 75% خریداران اذعان داشته‌اند محتوا تاثیر به‌سزایی در تصمیم‌گیری خرید آن‌ها داشته است و 62% نیز گفته‌اند که تصمیم نهایی آن‌ها برای خرید وابسته به محتوای دیجیتالی‌ست که می‌بینند.

بزرگ‌ترین اشتباهی که در بازاریابی محتوایی در هر مرحله از خرید می‌توانید انجام دهید این است که همه‌ی موضوع درباره خودتان باشد.

تمام شرکت‌های B2B باید محتوایی داشته باشند که به وظایف حساس خریدار در هر مرحله کمک کند. برای تولید چنین محتوایی بازاریابان باید به موارد زیر توجه کنند:

مسیر خرید مشتری را بشناسند و بدانند در هر مرحله به چه مواردی نیاز است.
از اطلاعات و ابزارهایی استفاده کنند که برای رفع این نیازها لازم است
این اطلاعات را از طریق کانال‌های مختلف در دسترس خریداران قرار دهند
مطلاعات گارتنر نشان می‌دهد فقط 20درصد اطلاعات وبسایت‌های B2B بر اساس نیازهای خریداران آماده شده است که نشان می‌دهد چه فرصت خوبی را از دست می‌دهند.

برخی از انواع محتوا در بالای قیف قرار دارند:

پست‌های وبلاگ: پست‌های وبلاگ در مرحله ایجاد تقاضا باعث ایجاد آگاهی از محصولات و برند به خریداران می‌شوند. مشکلاتی که محصول یا خدمات شما آن‌ها را حل می‌کنند پیدا کنید و آن‌ها را تبدیل به مقالاتی کاربردی کنید. در این‌جا هدف این است که از تولید مقالاتی که نشان دهد شما چه کاری انجام می‌دهید خودداری کنید و به جای آن به آن‌ها نشان دهید که مشکلات و نیاز آن‌ها را به خوبی شناسایی کرده‌اید و برای آن راه حل دارید. (نکته: اگر می‌خواهید این مقالات برای شما کاربردی باشند باید آن‌ها را از طریق کانال‌های مختلف پخش و برای موتورهای جستجو بهینه کنید)
پست‌های شبکه‌های اجتماعی: پایین تر درباره آن صحبت خواهم کرد
اینفوگرافی‌ها: ذهن‌ ما عاشق تصاویر است؛ در واقع برای مغزهای ما فهم و درک از طریق تصویر ساده‌تر است. پردازش یک تصویر در ذهن ما کمتر از یک دهم ثانیه صورت می‌پذیرد. اینفوگرافی‌ها اطلاعات خوب و مهم را از طریق یک تصویر به مخاطب نمایش می‌دهند.
کتاب‌های الکترونیکی: برای این‌که یک کتاب الکترونیکی اثربخش باشد، در آن راهکارهای عملی به همراه منابع ارزشمند قرار دهید، منابعی مانند چک‌لیست‌های مورد نیاز، نکات ریز و مرحله بندی راهکارها. بزرگترین اشتباهی که می‌توانید در یک کتاب الکترونیکی انجام دهید این است که کاملاً درباره خودتان صحبت کنید که باعث ناراحتی خریداران می‌شود.
فراموش نکنید، شما به یک برنامه‌ریزی مناسب برای ترویج محتوای‌تان نیازمندید.

در فروش‌های B2B به صورت سنتی، همیشه یک خریدار اصلی وجود داشت. آن‌ها همیشه یک مسیر قابل پیش‌بینی که شبیه قیف بازاریابی سنتی بود را طی می‌کردند که در زیر به آن اشاره می‌کنیم:

استراتژی بازاریابی b2b
بازاریابی رایج در این بخش شامل ابزارهای بازاریابی چاپی برای فروش می‌شود. فروشندگان به نمایشگاه‌ها می‌روند، با مشتریان تماس می‌گیرند (COLD CALLS) و به صورت چهره به چهره با کسب‌وکارها مذاکره می‌کنند.

این مورد به چهار دلیل دیگر اثربخش نخواهد بود:

نیمی از خریداران B2B را افراد نسل جدید تشکیل می‌دهند که از تماس‌های فروشندگان متنفر هستند.
افراد بیشتری در تصمیم‌گیری خرید B2B اثر می‌گذارند. یک گروه معمولی تصمیم‌گیرنده شامل 6 الی 10 نفر می‌شود، با این‌حال 64% خریدها توسط مدیر اجرایی صورت می‌پذیرد.
خریداران مدرن B2B پیش از خرید به صورت آنلاین تحقیقاتی درباره محصول یا خدمات مورد نظر انجام می‌دهند. یک خریدار معمولی B2B، پیش از انتخاب یک وبسایت حدود 12 جستجو را در فضای وب انجام می‌دهد و این قضیه بیش از 57% کل مسیر فروش را تشکیل می‌دهد (پیش از تماس با فروشندگان). حتی در تولیدی‌ها و کارخانجات، 67% خریدها تحت تاثیر دنیای دیجیتال قرار گرفته است.
90% خریداران B2B قیف فروش را چندین بار طی می‌کنند تا خرید نهایی را انجام دهند.
سفر مدرن خریدار B2B
به طور خلاصه، سفر خرید مشتری B2B مسیری حلقه‌ای (با تکرار)، چند نفری (چندین تصمیم‌گیرنده)، آنلاین و با رفت‌وآمدهای بسیار پیش از خرید است که شامل مراحل تحقیقات و کشف زیر است:

استراتژی بازاریابی b2b
مراحل بسیار شبیه چارچوب قدیمی هستند و به شکل زیر عمل می‌کنند:

آگاهی
تصمیم‌گیری چند نفره، همراه با حلقه‌ی تکراری تحقیقات و کشفیات
خرید
تجربه پس از خرید و حلقه‌ی وفاداری
رفتار خریدار B2B امروزی بسیار شبیه رفتار مصرف کنندگان B2C است، و آن‌ها به دنبال رسیدن به همان تجربه خرید و همان سطح خدمات هستند. امروزه، 80% تصمیم خرید B2B بر اساس تجربه مستقیم یا غیر مستقیم مشتری می‌شود و تنها 20% بر اساس قیمت و دیگر موارد است.

این بدان معناست که شما باید مسیری بر اساس تجربه‌ی دیجیتالی تدوین کنید که مخاطبین هدفتان را از مراحل مختلف سفر خرید عبور داده و در نهایت آن‌ها را به صورت مشتری دائمی در بیاورد.

“این یعنی از ذهنیت بازاریابی B2B سنتی بیرون بیایید و مشتریان‌تان را افرادی در دوره دیجیتالی ببینید. با این کار ایده‌ها و خلاقیت‌های جدیدی برای شما به وجود خواهد آمد.”

– Daniel David, Manager, Digital Corporate Communications at Fuji Xerox.

بهترین چارچوب برای استراتژی بازاریابی B2B
همان طور که در بالا گفتیم، سفر خریداران B2B بسیار شبیه به سفر خریداران B2C شده است، با این تفاوت که افراد بیشتری درگیر آن هستند.

در این جا چارچوب مورد نظر ما، مدل ” مشاهده کردن – فکر کردن – انجام دادن – مراقبت کردن” است. (See-Think-Do-Care). این مدل بر اساس قصد و خواسته‌ی مصرف کننده است و هر مرحله به شاخه‌های مختلفی از مخاطبین تقسیم می‌شود:

استراتژی بازاریابی b2b
مشاهده کردن:بزرگترین جامعه مخاطب واجد الشرایط بدون اهداف تجاری
فکر کردن: بزرگترین جامعه مخاطب واجد الشرایط با کمی اهداف تجاری
انجام دادن: بزرگترین جامعه مخاطب واجد الشرایط با اهداف زیاد تجاری
مراقبت کردن: مشتریان فعلی با یک یا دو تراکنش‌ تجاری
ما به سادگی می‌توانیم این چارچوب را برای مدل خود که شامل چرخه مشتری مدرن می‌شود بسازیم:

تهیه استراتژی بازاریابی B2B
در این چارچوب برخی از کانال‌های بازاریابی دیجیتالی B2B بهتر از بقیه هستند، البته این مورد به هدف و خواسته نیز وابسته است:

استراتژی بازاریابی b2b
از این راهنمای مخاطب برای تعیین تصمیمات و استراتژی بازاریابی‌تان استفاده کنید تا پیشرفت‌های قابل توجهی را مشاهده کنید.

عناصر کلیدی یک برنامه بازاریابی B2B مبتنی بر فروش: ایجاد تقاضا، تولید سرنخ فروش و استراتژی حفظ و بازیابی
6 کار یا وظیفه وجود دارد که تمام مشتریان B2B در طول دوره خرید باید انجام دهند:

شناسایی مشکل
کشف راه حل
تعیین پیش نیازها
انتخاب تامین کننده
تایید آن
ایجاد توافق
برای ساختن یک تجربه مشتری که هر وظیفه را به خوبی حل کند و مخاطب هدف شما را به مراحل خرید راهنمایی کند، برنامه بازاریابی B2B شما باید سه بخش داشته باشد:

 


برچسب: ،
امتیاز:
 
بازدید:

+ نوشته شده: ۲۳ آبان ۱۳۹۹ساعت: ۰۸:۱۲:۰۹ توسط:ماه موضوع: نظرات (0)